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La realidad es que no. Si analizásemos toda la información disponible a nuestro alrededor, eligiendo concienzudamente las opciones que maximizan nuestros beneficios, nos resultaría imposible tomar las más de 30.000 decisiones al día que tomamos, ya que la capacidad de procesamiento nuestro cerebro es limitada. En su lugar, para facilitar este proceso, se utilizan atajos mentales (heurísticos), que a menudo provocan desviaciones de la racionalidad (sesgos).
La Economía Conductual estudia cómo afectan estos sesgos y atajos mentales en las empresas que, en tanto que están gestionadas por personas, es fundamental ser consciente de su importancia en todos los niveles jerárquicos de la compañía, desde el CEO hasta los roles más operativos.
Por ilustrar la utilidad de esta disciplina, los CEOs podrían tomar una decisión impulsiva debido a un evento reciente que les haya afectado (sesgo de disponibilidad), por ejemplo, cambiar el proceso de venta de un determinado producto porque un familiar o alguien cercano les ha transmitido una mala experiencia con ese producto.
También pueden verse afectados por el “sesgo del resultado” y juzgar a sus equipos únicamente por los resultados obtenidos y no por la validez de sus procesos de decisión a lo largo del proyecto.
«Un ejemplo muy claro de este sesgo lo vemos en los clubes de fútbol que, en muchas ocasiones, cesan o renuevan a un entrenador por un gol en el último minuto, cuando la decisión ya debería estar tomada previamente independientemente del resultado final que, en muchas ocasiones, es simplemente cuestión de suerte», indica Juan de Rus, Socio Director de NEOVANTAS.
Por otro lado, la dirección de RRHH podría caer en prejuicios a la hora de seleccionar a un determinado perfil, influidos en ocasiones por la apariencia física del candidato o por una anécdota positiva que ha manifestado en la entrevista (efecto halo) o porque la persona viene con una recomendación positiva, por lo que ya está predispuesta su selección, prestando atención solo a sus fortalezas y obviando sus debilidades (sesgo de confirmación).
En el área de RRHH es también fundamental tener en cuenta que incrementar el salario no implica necesariamente que los empleados tengan más motivación o vayan a rendir más y mejor. Por ello, es importante poner el foco en la “arquitectura de los incentivos”, centrándonos también en los beneficios intangibles: grado de autonomía ofrecida al individuo, estrategia de comunicación de la remuneración variable, esquema de personalización del salario, teletrabajo, etc.
En cuanto a la Dirección de Operaciones, muchas veces se centran en mejorar procesos estructurarles, para impactar positivamente en la satisfacción del cliente, pero olvidan trabajar la percepción del proceso por parte de estos clientes. Los individuos, en general, no son conscientes de si un proceso se alarga mucho o poco, sino de si tarda más o menos de lo que esperaban antes de iniciarlo. Por ese motivo, debemos manejar adecuadamente las expectativas de los clientes, cuidando la “transparencia operacional”, esto es, que el cliente sea consciente de lo que está pasando en todo momento.
Estas situaciones, propias de todas las empresas, demuestran que, si no se tiene en cuenta la Economía Conductual para entender la toma de decisiones de los individuos, ya sea en el diseño de productos, recruiting, modelos de incentivos, modelos de atención al cliente, diseño de procesos digitales, etcétera, se invertirán grandes cantidades de dinero en mejoras estructurales, pero no siempre se conseguirán los resultados esperados. Como concluye Juan de Rus:
«Ponernos las gafas conductuales nos ayudará a entender el contexto de las decisiones, sus sesgos asociados y, por tanto, podremos poner en marcha iniciativas que no solo se centren en lo lógico, sino también en lo psicológico. Esto nos permitirá mejorar la situación de la empresa, sus empleados y sus clientes»
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